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   目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達,雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料。冰露純淨水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。像可口可樂的廣告語:抓住這感覺雪碧的晶晶亮,透心涼已成為當下的時尚語。可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料産品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前。做好冰露純淨水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相适應的冰露純淨水品牌形象,有助于提升冰露純淨水在消費者心中的地位。
 
二,市場分析
 
1, 市場前景
 
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有着不可替代的地位。而中國内地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。随着人民生活水平的不斷提高,中國内地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。
 
2, 目前競争對手
 
主要競争對手:娃哈哈,樂百氏,農夫山泉
 
其它競争對手:小品牌瓶裝純淨水和地方品牌瓶裝純淨水
 
調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有着較強的品牌消費意識,品牌是企業産品的生命,随着品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策劃與戰略實施。
 
3, 消費者接受程度
 
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純淨水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純淨水,有21%的消費者表明無所謂。調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分别為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳導購。
 
三,廣告策略
 
1, 目标策略通過廣告宣傳,在X月内使冰露純淨水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名。
 
2, 定位策略冰露純淨水定位于大衆品牌,以中青年消費者為訴求對象。
 
3, 媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站台,超市POP
 
4, 訴求策略冰露純淨水廣告宣傳訴求一種品質,塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。
 
5, 廣告創意
 
A 平面廣告文案标題:冰露,永遠不認輸!廣告語:相信你自己!
 
正文:人生,充滿無數的賽場,面對一個又一個強有力的對手,誰又會是永遠的赢家 輸,絕不會是終點,堅強,也不等于永遠。心,依然堅強如冰,流在你的臉龐,隻是水,是對冰的堅強的安慰。輸,隻是再來一回,冰露,永遠不認輸!随文:冰露純淨水由可口可樂公司出品,國際品質,帶給你非一般純淨的感覺。
 
B 電視廣告文案口号:冰露,沒你不行!畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們。畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽。畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍 畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純淨水喝一口,然後從頭上淋下來,露出不服輸的表情。畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸。人生的賽場,沒你不行!
 
四,廣告計劃1, 廣告工作計劃3月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動。5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。2, 廣告發布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站台廣告,還有各大城市晚報廣告。3, 其它活動計劃贊助各種大型體育活動。4, 經費預算略
 
五,效果預測通過廣告宣傳,在X月内冰露純淨水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名。


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